曾经凭借短剧营销迅速走红的韩束，如今正站在一个新的转折点上。

近期，一则“七天长不出头发赔一万元”的洗发水宣传视频引发关注。随着相关讨论持续发酵，韩束部分宣传内容、AI广告以及产品功效表述受到消费者和媒体质疑。

与此同时，韩束母公司上美股份发布的2026年半年报显示，公司上半年营收和利润均出现明显下降，主品牌韩束收入同比减少。

从流量爆发到增长承压，韩束正在面对一个值得国货美妆行业共同思考的问题：当流量红利逐渐退潮，品牌还能依靠什么保持增长？

“七天生发”宣传引发争议

今年7月，一则韩束洗发水广告在短视频平台引发关注。

视频中的宣传语“七天长不出头发赔一万元”具有很强的吸引力，同时，另一则推广头皮精华的视频中还出现了与米诺地尔进行对比的宣传表达，并通过前后对比画面突出头发变化。

相关内容随后遭到消费者质疑。

据媒体报道，有消费者购买产品并使用7天后，认为实际效果与宣传视频存在差异，随后在投诉平台提出退款及赔偿诉求。经市场监管部门介入后，相关投诉得到处理。

8月底，北京青年报对相关事件进行了报道，舆论关注度进一步上升。随后，韩束洗护官方旗舰店删除了相关视频，包括“七天长不出头发赔一万元”的AI短视频以及贾乃亮参与出镜的推广内容。

AI营销成为新的争议焦点

此次事件受到关注，并不只是因为一句广告语。

近年来，AI生成内容被越来越多品牌用于广告和短视频营销，其优势在于制作速度快、视觉效果强，也更容易制造戏剧化的产品使用场景。

但对于化妆品、洗护用品等产品而言，宣传内容仍需要与产品实际功效及相关法规要求相匹配。

原报道援引中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍的观点认为，如果广告通过AI生成的夸张效果误导消费者，即便画面本身由人工智能生成，也不能因此规避广告合规要求。

与此同时，媒体还注意到韩束部分AI宣传内容存在功效表述方面的争议。

例如，某颈霜宣传视频通过AI画面展示使用产品后颈纹明显淡化，并出现美白、提拉等宣传表达。但据媒体查询，该产品备案功效宣称与视频中的部分表述并不完全一致。

这也反映出一个现实问题：AI降低了广告内容生产门槛，却没有降低品牌需要承担的合规责任。

从“短剧营销王者”到增长承压

韩束过去几年的崛起，与短视频和短剧营销密切相关。

2023年，上美股份投入约4500万元与姜十七合作制作多部短剧，相关内容获得大量曝光，并带动韩束销售增长。此后，韩束连续多年在抖音美妆相关榜单中保持较高热度。

从2023年至2025年，韩束品牌收入持续增长：

2023年约31亿元；

2024年约56亿元；

2025年约74亿元。

短剧、直播、电商和明星营销形成的组合打法，让韩束在较短时间内完成了从传统国货品牌到互联网热门品牌的跃升。

但进入2026年后，增长速度开始发生变化。

半年报透露业绩压力

8月27日，上美股份发布2026年半年报。

数据显示，公司上半年实现营收约37.57亿元，同比下降8.6%；归母净利润约1.26亿元，同比下降77.4%。

其中，主品牌韩束的变化尤其明显。

报告期内，韩束实现收入约26.61亿元，同比下降20.4%，收入占集团总收入的比例也从上年同期的81.4%下降至70.8%。

这意味着韩束仍然是上美股份最重要的品牌，但其增长已经明显承压。

与此同时，公司旗下其他品牌虽然有所增长，但暂时还不足以完全抵消韩束收入下降带来的影响。

这也使上美股份的多品牌战略进入一个更加关键的阶段。

“渠道红利”之后，品牌靠什么增长？

回顾上美股份的发展轨迹，可以发现一个较为明显的特点：公司曾多次抓住新渠道和新流量的机会。

从红色小象到一叶子，再到如今的韩束，不同阶段都曾出现过具有较高市场声量的品牌。

红色小象曾借助母婴渠道和综艺营销快速扩张；一叶子也曾通过明星代言和热门综艺获得大量关注。

但随着渠道环境变化，部分品牌的市场表现逐渐回落。

韩束则是近年来最成功的一次增长案例，却也因此面临更大的考验——当抖音等平台的流量成本变化、消费者注意力迁移以及美妆市场竞争加剧后，单纯依靠流量制造爆款的模式还能持续多久？

上美股份寻找第二增长曲线

面对韩束增长放缓，上美股份正在加速推进多品牌布局。

2026年上半年，newpage一页实现收入约6.35亿元，安敏优收入约1.4亿元。此外，公司还在推进聚光白、面包超人、Hello Kitty以及崔玉涛等新品牌或合作项目，覆盖护肤、母婴、洗护和彩妆等不同细分领域。

韩束自身也开始尝试向更加细分和专业化的市场延伸。

例如，公司与儿科专家崔玉涛合作推出青少年护肤品牌，希望通过专家参与产品研发和品牌建设，形成区别于传统流量营销的竞争方式。

但从流量品牌向长期品牌转型，并不是简单更换一个代言人或者增加一个专家IP。

专家背书可以帮助消费者建立初步信任，但长期竞争仍然需要落实到产品研发、质量控制、功效验证、消费者服务以及品牌价值建设等多个环节。

国货美妆进入“流量之后”的竞争

韩束此次遭遇的争议，本质上也是互联网品牌快速增长之后需要面对的一道新考题。

流量可以帮助一个品牌迅速被消费者看见，短剧可以制造话题，AI可以提高内容生产效率，直播可以快速完成销售转化。

但这些工具解决的更多是“如何被看见”和“如何卖出去”。

当品牌进入更成熟的发展阶段，消费者最终关注的仍然是产品本身、实际体验和长期信任。

对于韩束以及上美股份而言，眼下需要面对的已经不只是一次广告争议，而是如何从过去高度依赖流量的增长方式中进一步走出来。

从制造爆款，到建立品牌；从追逐渠道，到沉淀用户；从短期声量，到长期信任，这或许才是韩束下一阶段真正需要回答的问题。