9月7日,市场监管总局公布第一批网络食品销售虚假宣传典型案例,集中曝光7起违法案件,涉及AI虚拟人直播带货,老年人会议营销,短视频直播,“虚假助农”,微信小程序以及网络销售特殊医学用途配方食品等多个场景。

这些案件释放出一个清晰信号:无论是传统营销还是新兴直播,无论是真人主播还是AI虚拟人,只要对食品功能和功效进行虚假或者引人误解的宣传,都必须承担相应法律责任。

AI虚拟人直播,同样不能成为违法宣传“挡箭牌”

此次公布的案例中,北京昌平区AI虚拟人直播带货案尤其受到关注。

2026年4月,市场监管部门接到案件线索后调查发现,北京双泰元贸易有限公司在电商平台直播间利用AI虚拟人销售普通食品,并宣称产品“有助于提高免疫力”等保健功效。

普通食品被赋予所谓“增强抵抗力”等保健功能,容易让消费者对产品性质产生错误认识。

最终,昌平区市场监管局责令当事人停止违法行为,并处以5000元罚款。市场监管总局指出,这是相关《直播电商监督管理办法》施行后,北京市查处的首个AI虚拟人直播带货虚假宣传普通食品具有保健功能的典型案件。

这一案例的意义在于,技术只是营销工具,并不会改变经营者需要承担的法律责任。

也就是说,过去由真人主播说出的违法宣传内容,换成AI生成的虚拟主播后,并不会因此变得合法。

面向老年人的“治病食品”,监管重点更加明确

另一案件则直指老年消费者容易遭遇的保健食品消费骗局。

在广东深圳万丹通健康管理有限公司虚假宣传普通食品治愈“三高”案中,当事人通过产品宣讲会面向老年消费者集中营销,宣称多种普通食品具有疾病治疗和身体调理功效,甚至声称食用产品20天可以治愈“三高”等疾病。

调查显示,部分老年消费者因此轻信产品的所谓治病功效,停用了降压药物,并出现脑出血等健康问题。

最终,深圳市市场监管局罗湖监管局责令当事人停止违法行为,处以25万元罚款。

这起案件也再次提醒消费者,尤其是老年消费者,普通食品不能替代药品,更不能因为所谓“专家推荐”“成功案例”或者营销人员的宣传而自行停药。

从监管层面看,2026年4月启动的网络食品销售虚假宣传专项整治行动,本身就将普通食品明示或暗示具有保健,疾病预防和疾病治疗功能列为重点打击行为。

“虚假助农”和“剧本式带货”也成为监管对象

随着短视频和直播电商发展,“助农”成为不少直播间的重要营销标签。

但如果把“助农”变成虚构政府合作背景,虚构商品产地和资质的营销话术,同样属于违法宣传。

安徽无为市学哥文化传媒有限公司发布虚假广告案就是典型案例。

调查发现,相关直播活动通过虚构“助农”性质,伪造政府合作背景,虚假宣传食品产地及属性,编造营养成分和资质证明等方式吸引消费者。

最终,无为市市场监管局依据相关规定,责令当事人改正违法行为并处以20万元罚款。

这说明,消费者熟悉的“助农直播”并不意味着天然具有可信度。

商品产地,营养成分,检测资质以及政府合作关系等信息,都应当有真实依据。

微信小程序也被纳入监管视野

此次公布的案例还涉及微信小程序这一线上销售渠道。

山东潍坊易北特生物科技有限公司通过微信小程序发布多款普通食品广告,宣传产品能够调节葡萄糖和脂肪吸收,改善卵子质量,调节菌群,清除炎症因子等,同时还存在未取得相关专利却宣称拥有专利的问题。

监管部门调查后认定相关宣传违法,对当事人处以8.33万元罚款。

这一案件说明,网络食品监管已经不再局限于大型电商平台和传统直播间。

小程序,社交电商等线上经营载体同样进入监管范围。

事实上,市场监管总局此前部署的专项整治已经明确,监管对象包括网络交易平台,直播电商平台,社交电商平台,平台内经营者,直播间运营者以及直播营销人员等多个主体。

特殊医学用途食品不能随意销售,食品也不能“混放”

天津一起网络销售特殊医学用途配方食品的案件,则体现出对特殊食品销售规范的关注。

京东大药房天津万全道分公司通过京东秒送平台销售特殊医学用途特定全营养配方食品,同时还存在保健食品与普通食品混放销售的违法行为。

天津市市场监管综合行政执法总队责令当事人改正,给予警告并处以3万元罚款。

对于特殊医学用途配方食品,其适用人群和使用场景与普通食品存在明显区别,经营者不能简单按照普通食品的销售方式进行管理。

此次案件也提醒网络食品经营者,线上销售并不会降低食品分类管理要求。

查到有毒有害物质,案件直接移送公安

此次公布的最后一起案件,违法性质更加严重。

广西富川一保健用品商店销售的“鹿鞭肾宝”“藏域肾宝”等产品,标签暗示具有壮阳作用,并使用伪造的保健食品批准文号。

经第三方检测,相关产品检出西地那非和他达拉非成分。市场监管部门认定产品涉及明令禁止添加的有毒有害化学物质,案件随后被移送公安机关,公安机关已经立案侦查。

从行政处罚到涉嫌犯罪案件移送,也体现出食品安全监管对非法添加行为的严厉态度。

半年专项整治,重点盯住哪些乱象？

此次典型案例并非孤立执法。

2026年4月,市场监管总局部署开展为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治行动,重点打击普通食品冒充保健食品,夸大保健食品功效,使用医疗用语营销,虚构食品成分和产地,伪造检验检测报告以及利用虚假交易和虚假评价制造虚假人气等行为。

监管范围也覆盖平台经营者,直播间运营者,直播营销人员,广告主以及食品生产经营者等多个环节。

这意味着,未来网络食品销售的治理逻辑将更加突出“全链条”。

不仅要查销售商品的人,也要关注直播运营,广告发布,平台管理以及营销服务等环节。

消费者如何识别食品营销陷阱？

从此次公布的案件来看,一些违法营销套路其实存在明显共同点。

一是把普通食品包装成“治病产品”,用疾病名称或者医疗术语吸引消费者。

二是利用所谓“专家”“成功案例”“检测报告”增强可信度。

三是借助AI虚拟人,直播剧本或者虚构政府合作等方式制造权威感。

四是针对老年消费者的信息获取特点,通过集中宣讲,会员群等方式反复营销。

消费者在购买相关产品时,尤其需要警惕“包治百病”“快速见效”“停药也能治”等明显超出食品正常功能边界的宣传。

对于涉及疾病治疗的问题,更不能用普通食品代替药物或者正规治疗。

从“能卖”到“放心买”,网络食品监管持续加码

此次市场监管总局公布7起典型案例,既是对违法经营者的警示,也是对消费者的一次风险提示。

从AI虚拟人到直播间,从微信小程序到社交营销,食品销售方式正在不断变化,但食品安全和广告宣传的基本规则并没有改变。

技术可以让营销方式更加丰富,却不能成为规避监管的工具。

随着网络食品销售虚假宣传专项整治持续推进,监管部门将进一步强化线上线下协同,推动平台经营者和食品销售主体落实责任。

对于消费者而言,面对越来越复杂的网络营销环境,最重要的仍是看清食品属性,警惕夸大功效,不轻信所谓“神奇疗效”。